Huisstijl
Binnen de grafische sector wordt al jaren geïnvesteerd in verduurzaming. Toch leeft in het publieke debat vaak het beeld dat digitale communicatie per definitie beter zou zijn voor het milieu dan drukwerk. Nieuw onderzoek van het gerenommeerde Öko-Institut in Freiburg laat zien dat dit beeld genuanceerder ligt. In samenwerking met onder meer het KVGO onderzocht het instituut de volledige milieu-impact van gedrukte reclame en digitale alternatieven, van productie en distributie tot het gebruik door de consument.
Voor het onderzoek zijn 52 representatieve gedrukte producten uit Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Nederland vergeleken met digitale varianten, zoals online banners en pdf-folders. De analyse is uitgevoerd volgens internationaal erkende normen voor levenscyclusanalyses (ISO 14040/44 en 14067) en biedt daarmee een solide en objectieve basis voor vergelijking.
De uitkomsten zijn opvallend. Papieren folders stoten per miljoen impressies gemiddeld circa 642 kilo CO₂ uit. De grootste milieu impact bij folders is energieverbruik bij drukken én de papierproductie. Digitale pdf-folders komen uit op ongeveer 3.360 kilo CO₂, ruim vijf keer zoveel. Ook bij advertenties blijkt papieren reclame gunstiger: een advertentie in een dagblad veroorzaakt ongeveer 67 kilo CO₂, tegenover 102 kilo CO₂ voor een online banner.
Het onderzoek maakt ook inzichtelijk waar deze verschillen vandaan komen. Bij gedrukte reclame ligt de grootste milieubelasting in de papierproductie en het elektriciteitsverbruik tijdens het drukproces. Bij digitale reclame wordt het grootste deel van de CO₂-uitstoot veroorzaakt door servers, datanetwerken en eindapparaten zoals smartphones, tablets en computers. Het toenemende gebruik van tracking, personalisatie, realtime advertentieveilingen en AI-toepassingen vergroot deze digitale voetafdruk verder.
Tegelijkertijd laat de studie zien dat keuzes en context een grote rol spelen. De keuze voor gerecycled of FSC-gecertificeerd papier verlaagt de voetafdruk van drukwerk aanzienlijk. Bij digitale reclame geldt juist dat langere kijktijd, grotere bestanden en intensiever datagebruik direct leiden tot een hogere CO₂-uitstoot. Ook het bereik werkt verschillend: bij print daalt de uitstoot per gebruiker naarmate meer mensen dezelfde uiting lezen, terwijl die bij digitale reclame vrijwel lineair blijft toenemen.
Het Öko-Institut concludeert dat gedrukte reclame – met name folders – in veel gevallen ecologischer is dan digitale alternatieven, mits deze wordt geproduceerd met duurzaam papier en groene stroom. Tegelijkertijd benadrukken de onderzoekers dat zowel print als digitaal mogelijkheden hebben om verder te verduurzamen, bijvoorbeeld door efficiënter om te gaan met data, infrastructuur en materiaalkeuzes.
KVGO-voorzitter Dick Naafs onderschrijft het belang van deze uitkomsten:
“Dat een gezaghebbend instituut als het Öko-Institut dit nu zo duidelijk vaststelt, is zeer veelzeggend. Het onderzoek maakt glashelder dat drukwerk veel duurzamer is dan het hardnekkige beeld dat daarover bestaat. De grafische sector loopt al decennia voorop in verduurzaming en innovatie, en dit onderzoek onderstreept dat opnieuw.”
Voor KVGO en haar leden bieden deze resultaten waardevolle, onafhankelijk onderbouwde inzichten. Ze helpen om het gesprek over duurzaamheid in media en communicatie op basis van feiten te voeren, met klanten, beleidsmakers en andere stakeholders. De komende periode zullen we de uitkomsten van dit onderzoek ook actief benutten in eigen communicatie.
Het volledige onderzoek van het Öko-Institut is hier te lezen.
Het artikel in De Telegraaf is hier te lezen.
Dit artikel is geschreven door het KVGO waar wij lid van zijn. Het Koninklijk Verbond van Grafische Ondernemingen.
Wil je weten hoe je jouw bereik én resultaat kunt vergroten met lokale media?
De media-adviseurs van Em. de Jong Media denken graag met je mee over een effectieve advertentiecampagne in jouw regio.